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【特写】当梳妆台上掀起创业潮,假睫毛的新消费品牌风暴为何迟迟不来临?

伴随着社会化妆葡京捕鱼真人_文化的高涨和消费者对化妆需求的提升,假睫毛行业正在走向它的转折点。

图片来源:USA Today

记者 | 陈奇锐 卢奕贝

编辑 | 许悦

从青岛市区往北驾车约108公里就可以到达平度市,这是青岛的县级市之一,以采石加工和假睫毛出名。越是靠近平度,大大小小的采石厂和假睫毛厂便越密集,在公路两旁交替出现,生产着两种软硬差别巨大的商品。

而作为农业大县,平度也是国内重要的葡萄生产基地,黑芭拉多和早霞玫瑰等在市面上受欢迎的品种在这里都有种植。但农业靠天吃饭,但最适合作物生长的季节过去后,当地人便开始琢磨起新的生计。

邓晓军今年36岁,从初中毕业后开始打工算起,她已经在假睫毛行业摸爬滚打了21年。她如今是4家公司的法人代表,其中一家名叫伊曼美睫商贸有限公司,拥有爱睫仕和宝婕两个品牌。

10年来邓晓军的公司既做内贸也做出口,代工生产是伊曼当前的主要业务。她会向美容院提供专业嫁接假睫毛,也会制造生产日常使用的自粘假睫毛,后者是伊曼的专利之一。

伊曼办公室里陈列的假睫毛产品 图片拍摄:陈奇锐
伊曼办公室里陈列的假睫毛产品 图片拍摄:陈奇锐

平度生产假睫毛的历史可以追溯到改革开放初期,这里是中国最早生产假睫毛的地方之一,以承接韩国品牌的代工订单发家。对于当时的农民来说,在屋子里做假睫毛算是个轻松活,于农闲时节也能为家里赚上一笔外快。

像中国的许多其他产业,“小老板”也从假睫毛代工中出现,部分从韩国人那里掌握了技术的工人不再满足于为他人的公司做代工,相继开办起自己的假睫毛厂。当村里的男性纷纷离乡前往东南沿海城市务工后,当地的妇女便成为工厂里的主力,相对宽松的工时让她们能够腾出时间去照顾家人。

发展至今,平度已经成为国内最大的假睫毛生产地。当地政府统计的澳门葡京玩法_数据显示,截至2020年底,平度假睫毛产业年产值分别占全国和全球市场份额的80%和70%,假睫毛相关企业数量将近5000家,年产值约70亿元。

作为平度假睫毛产业发源地的大泽山镇,这个总面积只有北京朝阳区三分之一大的小镇是中国假睫毛生产的中心,乡镇道路旁低矮的民房小楼前是清一色承接假睫毛代工的招牌,向假睫毛生产商供应粘胶和包装盒的小公司则穿插其中。

有关化妆台上的一切,这些年诞生了不少本土新消费品牌,彩妆以完美日记、花西子为代表,化妆刷有艾诺琪、琴制、受受狼,美瞳有moody和可啦啦。但是假睫毛这个领域,却仍然蛮荒。

代工厂的强势话语权从未形成

和过去没有太大变化的是,假睫毛生产依然高度依赖人工,尽管模具的使用让制作效率得以提高,但本质上仍是劳动力密集型行业,这是由假睫毛的生产工序决定的。

从开始加工到最后成品出厂,一副假睫毛需要经历压毛、合毛、上线、切毛、卷管、定型、剥管、上托和包装共九个步骤才能完成。毫米是这份精细活中的衡量单位,工人必须毫不差地将毛料压合、排列和切割成制定的款式,量尺是她们工作台上最常见的辅助物。

繁杂的款式是阻碍假睫毛生产走向机械化的另一个因素。在嫁接假睫毛和日常佩戴假睫毛两种常见的类别之外,又有对毛、密排和朵毛等分类,而根据假睫毛密度、长度、颜色和卷曲度的不同,各种新的造型随之应运而生,并对应着不同的合毛方法和定型方式。

卷毛是其中最简单的工序,在伊曼的工厂里,一位熟练的工人一天能卷上2000到4000副假睫毛。“培养一个能够操作复杂工序的工人大概需要两个月时间,但全能的工人基本没有,甚至没有一个工厂能够把所有的假睫毛类型做全。”邓晓军说道。

假睫毛生产工作间 图片拍摄:陈奇锐
假睫毛生产工作间 图片拍摄:陈奇锐
假睫毛生产工作间 图片拍摄:陈奇锐

这意味着, 除了毛料之外,每一家工厂制作假睫毛的标准都有所不同,而这也导致了行业标准的难产。假睫毛至今没有被归纳为特定的生产种类,工信部最新的试点措施是将其放入发制品部门,但创办一家假睫毛工厂需要遵守的产品质量标准却依然不多。

行业标准的缺失放低了踏入假睫毛行业的门槛,即使是在平度,以家庭小作坊为主体的假睫毛厂家占据多数,它们难以对生产条件和质量品控进行把握,低成本是最大的优势。此外,假睫毛造型的易复制性也使得厂家间互相抄袭剽窃成为常态,让整个行业陷入到恶性竞争中。

而面对强势的代理商,假睫毛生产商在议价上也不占优势,假睫毛的低附加值与其近乎纯手工制作的流程形成形成鲜明对比,即使是一些成本控制较好的厂家,批发纯利只有百分之十几也属于正常现象。

“我们每年投入到研发中的成本达到20%至30%,即使投资新品的回报不成正比,也必须要这样做。”邓晓军表示,“常常是我们还没开始往回收利润,别人的仿款就已经出来了,但是如果你不投入,做一些利润只有几分钱的产品,很难扩大规模。”

做品牌是提高产品附加值的公认途径,也不是没有过假睫毛生产商尝试往这个领域发展。但尴尬之处在于,假睫毛被许多人当作美妆产品使用,但假睫毛厂商却无法获得对应的化妆品生产资质,这导致许多假睫毛生产商的自有品牌无法进入到连锁美妆集合店的供货系统。

美妆集合店是前互联网时代对消费者进行美妆教育最重要的渠道之一,丢失了美妆集合店,假睫毛品牌的曝光度“哑火”不少。即使是在院线嫁接假睫毛领域,话语权也不属于假睫毛生产商。

嫁接睫毛的过程,即是将毛料般的假睫毛一根根粘在原生睫毛上,以实现延伸长度的效果,各种造型也在此基础上得以完成。技师的手法和审美是关键,他们这个小圈子决定了顾客会用什么样的假睫毛产品,而假睫毛品牌却无法接触到终端消费者,赚取利润的大头也被美容院拿去。

链路太长,很大程度上造成了假睫毛行业在保着稳定增长的同时,却难出知名大牌的困境。

不缺钱,但缺人

与邻国日本相比,中国的假睫毛渗透率也不高。假睫毛品牌创始人赵威盛曾在日本调研一年,他估算在日本的1300万的美妆用户中,假睫毛产品渗透率在50%至60%之间,假睫毛重度用户将近260万,许多知名的专业假睫毛品牌随之被培育出来。

平度难以出品牌的另一个矛盾在于缺少品牌运营的人才。尽管隶属青岛,平度的基础设施和收入水平仍与青岛市区存在差距,这在无形中阻挡了运营人才的到来,也不利于当地假睫毛生产商的发展。曾经有两家投资机构找上邓晓军,最终却都被止步于深聊。

“风投需要的是品牌的运营,但因为我们是制造业起家,现在也还是以做代工为主,现在有些东西不是我能赋予他们的。”邓晓军表示,“更重要的是要真正做事的人参与进来,而不只是需要钱进来。”

但即使把重心仍然放在代工,市场变化仍然无所不在。

和创业之初相比,杨丽媛能够感知到现在愿意一次性下大订单的公司已经不多了,个性化的小订单成为主流。这与Zara和Shein使用的“小单快反”模式有相似之处,对供应链管理的灵活性提出更高的要求。

在成立月儿公主睫毛厂之前,杨丽媛的工作是互联网代运营。她在2017年进入假睫毛行业,最开始做的产品是磁铁睫毛,一部分此前积累的客户直接成了原料供应商,分销渠道中包括了亚马逊和阿里巴巴国际站。

但在一年后,磁铁睫毛的技术壁垒消失,尖货变成了通货,杨丽媛不得不开始寻找新的爆款产品。但假睫毛上新的周期却没那么快,新品的推广周期短则三个月,长则半年到一年,加之行业竞争激烈,杨丽媛将眼光投到了产品包装盒上,通过变换包装样式来吸引消费者。

在频繁的变革中,平度的假睫毛产能也在外溢。人工成本的上涨,让杨丽媛将部分工厂搬到了青岛周边的潍坊;邓晓军走得更远,在河北和湖北都设有工厂,以确保产能可以跟上快速发展的假睫毛行业。

10月和11月是平度假睫毛生产商最忙碌的节点之一。冬天北方的黑夜总是来得更早,双十一和黑五的前后夹击让许多工厂在下午5点后依然灯火通明,而领取计件工资的工人将获得一年中最丰厚的酬劳。根据央视网的报道,2020年“双十一”期间,青岛平度多家假睫毛厂出现爆单,部分厂家日生产量达到一万盒上下,新增订单量将近40%。

在这些来自世界各地的订单被转化为各种款式假睫毛前,运输车队就已经在工厂门外恭候多时。在未来的十几个小时里,这一箱箱假睫毛将被运送到青岛、义乌和杭州等城市的海关口岸,更远的甚至会运到广州和深圳。

突破口仍然在南方?

对于许多早期在平度从事假睫毛行业的人来说,一年中的大部分日子都是在前往广州和深圳拜访经销商中度过的。在那个交通尚不便利的年代,他们通常要坐上20几个小时的绿皮火车才能到达广州和深圳,拿着样品在一家又一家的化妆品市场和经销商中来回奔波。

广深两地至今仍对中国美妆行业的发展产生着重要影响,这两个城市有着悠久的对外贸易传统和庞大的批发市场,不少平度的假睫毛商便是在这里赚到了创业后的第一桶金。而多年以来培育的制造业能力和成熟的供应链支撑,也让这里成为诞生新消费品牌的天堂。

悦瞳便是在深圳成立的,它是近年少数公开获得融资的假睫毛品牌之一,于今年2月完成千万元的Pre-A融资,由魔量资本领投,风物资本跟投。但悦瞳并不是其创始人赵威盛的第一次创业,它的前身是在美国成立的假睫毛品牌LAFABS。

LAFABS以零胶轻感假睫毛出名。所谓零胶轻感,即在假睫毛根部嵌入软性磁铁,使用者需要将两片假睫毛置于原生睫毛上下,以磁吸的方式佩戴。上手快是这项技术的优势,避免使用胶水也减少了佩戴过程中对眼睛的刺激性。

淘宝上一副假睫毛的价格多数集中在六七十元,而悦瞳的天猫旗舰店上,基础款睫毛售价达到了129元,这在假睫毛行业并不常见。

悦瞳敢定高价的底气,一部分来自独家技术的优势,另一部分则来自品牌运作带来的溢价。与传统假睫毛品牌相比,悦瞳在营销上更注重视觉效果的打造,同时会与小红书和YouTube上的博主合作进行宣传。

图片来源:36氪

这直接实现了两个变化:首先,悦瞳的形象显得更为高端,品牌的专有属性更强;其次,线上社交媒体的打法为悦瞳带来了大量曝光度,使其不再隐形于消费者终端,这是赵威盛从LAFABS走红过程中习得的经验。

这一切都是奔着一个目标去的——提高消费者使用假睫毛的频率,使其成为与口红和眼影等同的日常化妆消耗品。为了做到这一点,悦瞳除了提升假睫毛佩戴的便利性和可重复佩戴的次数,还设计了大量适合亚洲人审美和眼形的款式。

目前悦瞳的团队中,有15%为研发成员,每个月推出两款新的睫毛款式,以及两款搭配使用的美妆产品。根据36氪的报道,悦瞳母公司麦格美在2020年10月份的GMV已达到2亿元人民币。

不过,在线上获得成功不是悦瞳发展的终点,其在今年1月开始布局线下渠道后,截至目前已在北京和上海等一线城市开出38家门店。

“在线上公域曝光的价格比较贵,在单个消费者身上重复高频曝光非常容易引起反感,但是在线下的话,这种曝光相对比较温和一些。”赵威盛告诉界面澳门葡京app下载_时尚,“而且线下相对是一个比较容易接受新品类的场景,大家对价格没有那么敏感。”

图片来源:微博@WOSADO悦瞳

与许多新消费澳门葡京app下载_时尚品牌类似,悦瞳的线下店多开在当地城市具有影响力的购物中心,最好能够选择地铁层,店铺面积在5到15平方米之间,部分形象店可以开到30平方米左右。

这背后的逻辑是,线下店可以引导用户进行试戴,使其变相成为教育消费者的过程。由于这个过程中最重要的是人工服务,而非商品的陈列摆设。摊位大小在一系列驱动消费者完成购买行为的因素中不起决定性作用,并且过大的铺位面积有时也会让销售人员无法应对额外进入的客人。

“线下店的作用在于把产品从出厂到用户反馈路径缩短的最短,同时也能把在线上获到的客人拉去做二次运营,激发他们的复购率。”赵威盛表示。开出线下店后,悦瞳将产品的反馈和调整周期压缩到了两天半,线下渠道贡献的复购人群比例达到60%。

事实上,在口红和腮红等彩妆品类的销售均出现了不同程度下滑的环境下,假睫毛是少数在疫情期间受到冲击较轻的化妆产品。不止一位采访对象告诉界面澳门葡京app下载_时尚,他们在2020年的业绩实现翻倍增长,无法被口罩遮挡住的眼睛成为人们释放爱美天性的窗口。

在这个所有消费品类都值得再造一次的时代,完美日记和花西子的崛起改写了中国美妆行业海外品牌占领的局面,而许多过去在投资人眼中不起眼的品类如今也变成发热的金矿,吸引了大量融资的进入。

假睫毛亦是如此,这个既没有国际大牌对消费者进行过教育,也没有诞生过国民品牌的行业,正在走向它的转折点。在官方的支持下,平度的假睫毛生产模式和环境也在升级,目前规划的假睫毛产业园占地400多亩,内部将设有标准化的生产车间、办公区和产品展示区,人才引进政策也会随之倾斜。

伴随着社会化妆葡京捕鱼真人_文化的高涨和消费者对化妆需求的提升,这个沉默已久的行业又重新被搅动,其中的玩家正在翘首以盼着假睫毛版的完美日记的诞生,这将会是扭转假睫毛行业的历史性一刻。

当然,对于其中的每一个品牌来说,最好的结果自然莫过于,自己恰巧就是那个被选中的“完美日记”。

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